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高云:律师事务所如何规划市场营销?(原创)
更新时间:2003/9/23 4:42:50  来源:  作者:高云  阅读381
    高云:律师事务所如何规划市场营销?(原创)
高云
一、法律市场营销策略的常见错误

1、依靠过去经验作营销计划的指南

与法律服务的制定和实施依靠经验积累不同,一份成功的营销计划应该是成功经验和科学数据分析的结合体。但是,一些律师长期忽视对市场营销策略的科学研究,过于依赖自己或者同行的成功经验。“我过去就是这么干的”,这是一句律师经常挂在口边的话。根据过去经验去推行市场营销计划,是非常危险的。因为中国法律服务市场是一个快速变化和成长当中的市场,经济热点和规则迅速转换,过去的成功经验往往却是今天的失败根源。

2、过于依赖和相信广告和媒体

广告曾经是市场营销中必不可少的手段,但在广告攻势越来越猛的今天,消费者对广告的态度已经发生了根本性转变。根据2000年美国广告联合会发表了一份报告称,只有16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息,不足27%的消费者觉得报纸上的广告有用。可见,人们对广告的信任程度比以前严重下降。我国的情况也将如此,虽然目前广告业正处于急剧增长时期,但人们已经对满天乱飞的广告表示出极度厌烦和反感的情绪。事实告诉我们:广告仅为营销策略当中的一部分,它可以加强产品的市场地位和发布信息,但无法为事务所树立专业形象和领先地位。

3、模仿对手的成功经验

对手成功有多方面的因素,有自身特点,也有环境造就的原因。例如90年代初的证券律师崛起,除了律师自己要对业务投入大量时间研究和逐渐熟悉之外,千方百计地与司法行政管理部门协调好关系,争取到一张证券律师的考试证书是入门的前提。而现在,取消除了司法资格考试之外的各种行业准入资格考试,是司法部门努力争取的目标,也是法律服务业发展的必然趋势。如果我们一味还停留在热衷于追求获得各种准入资格之上,就会最终发现落后于现实情况。如果不考虑各方面的条件而一味模仿别人,永远只能走在别人后面。

4、在进行营销时只考虑五个、甚至更少的决策项

在制定营销计划时,只考虑到某个或者某几个决策因素,例如:个人关系、营销目标、定位、广告策划、定价标准、产品和服务规格等,也会导致营销计划的失败。例如:为了提高客户的忠诚度,热衷于和客户进行各种交际应酬,企图通过建立良好的私人关系而获得稳定的业务来源。这种做法的错误在于忘记了客户要求的是专业服务以及随之而来的整套价值,良好的私人关系固然可以获得客户的感情,但却不能左右客户基于经济利益之上所作出的商业决定。

5、市场判断依赖于某几个关键客户的判断

有些律师对市场的总体判断往往来源于某几个大客户的意见和价值判断,对于市场的判断可能来源于与客户的晚餐谈话或者打高尔夫时候的闲聊。这种做法虽然有一定的代表性,但如果不对市场进行全面的调查、统计和分析,这种做法无异于盲人摸象。了解市场的具体方法很多,设计调查问卷、电话或者访问身边朋友、现有客户群、参加各种行业会议或者订阅行业杂志,都是了解市场的好方法。要进入和占领市场,首先就必须熟悉市场,这是百试不爽的规律。

6、片面强调满足当事人需求

根据传统的营销观念,有些律师片面强调满足当事人的需求,不计成本、不择手段地为当事人达到目标。结果不仅容易因为使用非正规手段,给律师带来种种执业风险。而且往往会置律师于两难境地:由于当初承诺太多,以致当事人的期望过高。一旦要求得不到满足,就容易使当事人产生不满情绪。其实,当事人并非法律专业人士,所以经常会对法律服务报以不切实际的幻想和希望,一个优秀律师,不仅要学会如何利用正当手段努力满足当事人需求,更重要的是要学会疏导当事人不切实际的想法,为其设计出一套成本和收益比最佳的解决方案。

7、没有明确的目标市场、营销策略和回报目标

律师虽然是专业人士,却往往是市场营销的门外汉。律师对于制定市场营销计划的知识,可能只来源于日常生活经验的积累,或者是从报刊杂志上只言片语所得,甚至是对于电视广告的个人领悟。根据日常生活经验来制定和实施法律市场营销计划,往往会导致营销计划没有明确的目标市场、营销策略和回报目标,从而导致营销计划的失败或者短期行为化和功利化。按照案件律师收费的一定比例给付介绍人回扣和佣金的做法,就是营销计划短期行为化和功利化的表现。
比较科学的做法是,营销计划不能是一个愿望或者理念,必须规定在特定时间内,针对特定市场采取特定的行为,从而获得特定的市场份额或者收入额。例如:对于一个房地产部门而言,开拓房地产业务的计划至少包括:
要寻找那些房地产公司?例如:国营、集体、内资或外资,本地或者外地;
如何接触这些公司?广告、寄送法律计划书、学术研讨会还是政府部门介绍;
可以采取什么营销策略?将一名律师从资产部加强到房地产部、在外部聘请专项顾问、合并一组专门从事房地产业务的律师等等;
回报目标是什么?预计收费金额将提高多少或者市场占有额百分比将提高多少。

8、只有律师在洽谈过程当中才是进行营销

有观点认为,只有律师与当事人洽谈过程当中才是进行营销,而其他员工则是内部工作,与营销无关。这种观点其实是错误的。律师与客户洽谈和介绍事务所情况固然是在营销,但律师助理要尽快答复客户的电话,主动为客户寻找资料和报告工作进度,这种及时主动的服务其实也是在进行营销。因为这种不是以推销服务为目标的服务其实是在清晰地告诉客户:事务所对客户的重视程度和服务水平达到了什么程度,事务所的营销目标到底是为了赚取律师费还是帮助客户实现真正价值?一个细微的实在举动有时候比一百句动听的广告词更能够打动顾客的心。
二、法律市场营销规划要点

1、塑造鲜明的企业文化

企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成,并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念,以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。它最先出现于20世纪80年代初,由美国、日本等国引入企业管理当中。它以企业管理哲学和企业精神为核心,凝聚企业员工归属感、积极性和创造性,由于其人性化和科学化的特点,得以在全世界得到广泛应用并成为众多大企业成功的根本保证。
事务所的企业文化是一个事务所的发展动力和精神之源,是事务所的灵魂所在,它可以潜移默化事务所成员的行动和言论,引导员工将自我职业生涯与事务所发展有机结合起来。激励员工为远大的理想和目标奋斗,从而激发员工的巨大内在潜力。同时,对外树立事务所的良好形象,形成独特的品牌。
美国兰德、麦肯锡、国际管理咨询等著名公司的专家们通过对全球数百个优秀企业的系统研究后得出结论认为:“世界500强胜出其他公司的根本原因,在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。这些一流公司的企业文化同普通公司有着显著的不同,他们最注重的是以下四点:团队协作精神、以客户为中心、平等对待员工和激励与创新。在大多数企业里,实际的企业文化同公司理想设计当中的企业文化出入很大。但对那些杰出的公司来说,实际同理想的企业文化之间的关联却很强,他们对公司的核心准则、企业价值观遵循始终如一,这一理念可以说是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。”
事务所企业文化一般由企业使命、经营理念、企业定位、发展策略、远景目标、核心价值观和标识等系列描述组成,但在具体描述上各不相同,例如:
世界著名的澳洲第一大所——万世基律师事务所的企业文化观是:“建立和维护良好的客户关系;提供出色的客户服务;吸引、激励、发展、挽留优秀人才。”
中国规模最大的北京金杜律师事务所认为,他们的企业文化核心是:“同事之间互相尊重、彼此关爱及部门与律师间的团队合作精神。”
在法律服务业当中提倡企业文化有非常重要的现实意义。长期以来,律师行业更多地强调律师行业与其它行业,律师机构与企业的差异,而忽略二者在质量控制、队伍建设、品牌塑造、企业文化乃至市场拓展等诸多方面的共性,不积极借鉴和学习其它行业的先进理念和管理方法,由此形成普遍性的不良现象是:强调个体,忽略机构;重眼前利益,轻长远打算;讲个人英雄,不讲团队合作。“手工作坊式”、“个体户联合办公式”的律师事务所比比皆是,大行其道。究其原因,除了旧体制的原因及律师事务所的提成制分配制度外,企业文化的欠缺是一个主要原因。近年来,越来越多的所已认识到这一问题的重要性。在法律服务市场较发达的北京等地,一些领先事务所之所以能够取得成功,固然有其高素质的人才体系和相对发达的法律市场因素,但深层次的原因应该是这些事务所都拥有着自己的独特企业文化体系,使事务所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准,为保持其核心竞争力奠定了牢固基础。

2、保持以高素质人才为基础的专业水平

作为提供专业化产品和服务项目的事务所,其整体的专业水平是客户首要考虑的因素之一。而事务所专业水平是由服务提供者的专业经验和素质决定的。如上海锦天城律师事务所就强调:高层次的专业人才资源是其向社会提供优质法律服务的根本保障。该所是上海业务创收第一的事务所,截止至2002年拥有律师及助理共计200余名,其中注册律师112名。在注册律师中,具有博士学历的律师有13名;具有教授、副教授、法学硕士学历和中级职称的律师近40名;有27名律师曾在美国、英国、德国、加拿大、澳大利亚、日本、法国、香港等地留学或具有国外律师从业经历。同时,还聘请了一批曾从事过中国立法工作的权威人士作为事务所的特别顾问。

3、突出产品和服务的差异化特色

如何使自己的产品和服务在竞争中突围而出,吸引客户的注意力呢?如果说专业水平是基础,差异化则是关键。客户最终选择的肯定是那些能够带给他们带来最大价值的产品服务,所谓的最大价值往往是与其他竞争者相比有明显差别优势的服务。例如:服务差异,即突出服务品种、服务方式、质量和价格明显区别于其他竞争者;人员差异,通过雇佣和培训手段,运用比竞争对手更好的人力资源取得更强的竞争优势;形象差异,通过建立自己的独特品牌区别于竞争对手等。
在客户需求相同的前提下,每一位律师都在向客户做着同样的工作,描述自己的产品和服务。最终成功获得客户委托的律师,其提供的产品和服务必定与众不同,这就是差异性所在。在许多领先事务所的差异化战略当中,强调团队服务制度、主动服务模式、讲求实效的法律解决方案等是主要内容,例如:
以提供涉外法律顾问和仲裁服务见长的北京正见永申律师事务所,除了强调高素质人才队伍、丰富专业经验之外,他们尤其强调团队精神、集体智慧和公共关系资源的综合运用,例如:聘有数十名专家学者、离任法官和政府官员组成的顾问队伍;实行专业委员会、主办律师、协作律师分级负责制,保证案件质量;实行案件跟踪和定期业务检查制度,以严谨审慎的态度对待客户的委托等等。
北京金杜律师事务所则介绍在领先的计算机技术和充足的法律资料库基础上,奉行“以寻求及维护客户权益最大化”的经营宗旨,并且“基于对客户需求及项目背景的深刻理解,侧重于为客户提供积极的、具有建设性及可操作性的解决方法”,同时“为满足向客户提供高度专业化法律服务的目标,金杜设立若干专门的业务部门,由在各专业领域具有专长的合伙人负责,遇有跨专业的业务时,其它各部门的律师随时提供支持,确保为客户提供某一专业领域或同时涉及各领域交叉范畴的法律服务。”

4、造就服务质量的有形性特色

法律服务的无形性,为客户评价和法律服务质量造成了困难。为了让客户更容易和直观地评价法律服务,我们必须使法律服务质量有形化。有形性的方法很多,包括:事务所的简介风格、法律建议书和网站内容;律师的口头表达能力、书写风格和对客户利益的关注态度;服务当中的及时、迅速和主动程度;雇员的精神面貌、回复客户问题的时间;甚至包括了办公室的外观布置等等。
总之,将服务从无形变有形的方法就是将抽象的价值观念通过律师的言谈举止、书面文件、行为规范和外观包装来一一展示给客户。展示的内容越丰富,客户对你的服务越了解,你的服务在客户心中就越增值。

5、追求更深层次的价值取向

价值取向分别对应市场营销策略的三个层次,投机、媚俗和信仰。价值取向的最表层价值是以“境遇价值”为中心,属于投机性的市场营销行为,例如:“如果有人落水,就向他推销救生圈”,因为落水的“境遇”创造了救生圈的“价值”;价值取向的内层价值是以“消费者偏好”代表,即以社会普遍评价为基础的选择偏好、行为准则和道德规范,这是以“媚俗”为基础的营销观念;价值取向最深层观念是“信仰”,即代表着消费者群体理想的价值观念、生活方式等等的理想方式。
现在的法律营销策略存在着严重的“投机主义”,即多以表层的“境遇价值”展开营销活动。比较典型的例子是:在有些法院门口往往游荡着很多介绍人,当有人官司缠身需要进出法院时,他们就立刻围上去推销法律服务,这与”救生圈”是同一个道理。这种投机性营销必须面对着客户评价的易变性,当客户境遇发生改变时,所需产品的价值就会迅速降低。例如:对于一个饥饿的人,第一个馒头最有价值,第二个馒头价值降低,第三个馒头可有可无,第四个馒头可能白给都不要。如果要将律师作为一项事业而非投机来经营,就必须努力往价值取向的内层和深层观念发展,研究和培养消费者偏好,树立价值信仰。

完稿于二○○三年九月

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