高云：律师事务所如何成功管理和发展客户？（原创）
高云
一、客户营销理论
客户营销理论基础是客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）。关于这方面研究的起源是美国在1980年代初提出的“接触管理”（Contact Management）。最初是指专门收集和整理客户与公司的联系信息，到了1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户资料分析在内的客户服务（Customer Care）。经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。
CRM的任务是研究企业与客户的关系。在传统经济时代，产品单一且供不应求，物质极度的贫乏，客户对商品无选择权，整个市场处于卖方市场。因此企业无需做市场和客户需求分析，盲目组织资源进行生产，“以产定销”、“产供销一条龙服务”等等以生产为起点的提法就是这种传统经济观念的具体反映。此时的CRM仅是企业与客户表面上维持的一种适度、有限的关系，实际上就是一种简单、短期的买卖关系或者是一种交易关系，它制约着企业和社会关系的互动发展。
而在新经济时代，市场物质极大丰富，客户选择商品具有很大的自主权，整个市场处于买方市场。因此，企业必须按照市场和客户的需求进行生产，以产品品种多和更新速度快来迎合市场和客户需求。此时，企业不再以获取利润最大化为目标，而是改之为力图与客户建立长期关系，满足和超越客户满意度，与客户、社会形成和谐共进的有机组合，以此获得企业盈利和发展所需利润。在法律服务领域，卖方向买方市场的转变也相当明显，浙江五联律师事务所合伙人童松青律师认为，现在的市场情况是“一些优质客户对一个大案子或者聘用一个法律顾问往往会货比三家，最后择优选择，甚至有些客户已经使抛出招标手段来确定律师事务所。”
CRM的内容就是通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。企业为了赢得和留住顾客，就必须不断满足和提高“客户满意度”。为了完成这一目标必须做到：
在营销观念上，把客户群体看作企业宝贵的外部资源，将企业与客户的关系从单一的销售关系往前延伸至销售前的市场营销阶段，往后延伸至销售之后的售后服务阶段，实行全面的客户关系管理；
在管理方法上，以增加客户价值为中心，快速有效地满足客户的个性化需求，注意主动保持与客户的良好关系。最终达到提高企业销售管理效率，有效识别和挖掘市场机会，降低企业运作成本，为企业创造长期持续的利润来源，保持企业的竞争优势。
二、分析客户关系
客户关系方法论由Jay Curry创立。Jay Curry是客户营销机构Customer Marketing Institute主席，该商业机构主要通过顾问咨询和CRM软件帮助企业运用客户营销方法提高企业经营效率和利润水平。他在欧洲共同体160万美元赞助基金的协助下，创立了“客户营销”方法论，为包括施乐、敦豪、金佰利、荷兰商业银行、飞利浦、SAP、苹果计算机、DHL、IBM以及微软在内的众多跨国公司提供过客户关系管理实施服务。1989年，他根据客户关系方法论提出了著名的“客户金字塔”模型，作为一种外化和分析客户行为的工具，在国外数百家公司进行了成功的实施案例，成为目前世界上最流行和行之有效的客户关系分析方法。
客户金字塔将客户按照多种因素分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。
将客户分层的意义在于帮助企业更清晰、系统和科学地分析客户价值和期望，据此制定有效的客户关系营销策略。
客户分层的依据是分层基准。对于不同的行业和规模，企业可以采取不同的因素作为金字塔模型的层次基准，例如：金融业一般将客户购买或使用金融服务产品的数量作为层次细分基准；零售业会选择一定时间段内客户光顾的次数；而对于律师事务所等提供服务的企业而言，一定期限内的收益率是比较直接和重要的分层基准。当然，基于客户活动的主观性和社会性，分层基准一般不是由固定的或者单一的因素组成，为了作出更准确的层次细分，我们需要针对法律服务业具体实践经验的不同，建立相应的分层基准体系。
Jay Curry在数年的客户营销项目实施中，总结出两类可以被衡量和管理的与客户相关的成功因素：客户表现因素和客户关注因素。在实践当中，我们可以将所有客户分层基准指标划入上述两类因素当中：
在客户表现因素方面，主要由以下指标组成：
² 客户价值。主要由每客户利润率（从每宗事务当中获得的利润率）和客户生命周期价值（客户关系维持的平均时间内每位客户的平均利润率）两个指标组成；
² 客户行为。主要由每客户的销售收入（每宗事务的销售收入）、客户份额（客户在企业购买占该客户在同类产品和服务的总额的百分比）以及客户生命周期（客户与公司的购买关系维持时间）三个指标构成；
² 客户满意度。主要由满意度得分（经过调查统计所得）和忠诚度指标（同上）两个指标构成；
在客户关注因素方面，主要有由以下指标组成：
组织，由管理层、员工两个指标组成；
沟通，由媒体、方法、企业信息、联系流程四个指标组成；
信息，由客户信息、信息系统两个指标组成。
我们需要认识到，这些因素是多维的，多角度的，只有综合上述众多因素，才能建立起一个符合客观的、量化的客户金字塔模型；其次，保存客户信息尤其是交易记录和一个可以计算客户利润的数据库，将非常有助于我们根据客户因素识别出最重要的客户。
经过客户层次分析后，我们就会发现很多以前无法明白的现象原因所在。例如：经常会存在一个这样的客户群体：他们对你的忠诚度很高，也看似最好的客户（无论在法律需求，公司规模和业务类型方面）。但是实际上，他们的客户价值很低，这是什么原因呢？经过对客户表现因素和关注因素的指标分析，我们就可以根据各种指标的具体表现，采取两种截然不同的解决对策：一是经过分析认定客户价值存在很大潜力的，我们就要改进营销策略和加大营销费用的投入，将这批客户提高客户价值，在金字塔中升级；二是经过分析认定客户价值确实很低，就要将其在客户金字塔中降级，确保营销费用的合理分配。三、金字塔十大法则
Jay Curry从上百家公司的经验中提炼出以下的客户金字塔十大法则，它的原理同样有助于事务所分析客户利润构成和销售重点：
法则一：公司收入的80%来自顶端的20%的客户。如果你经营的是一家小型事务所，那么顶端几个客户的离开，很可能就意味着事务所的关门；
法则二：顶端20%的客户其利润率超过100%。许多事务所都在毫无目的的浪费金钱，虽然看似在另外80%的客户身上寻觅潜在的市场机会，在如果将金钱投资在20%顶端客户身上，这种收益将更为可观；
法则三：90%以上的收入来自现有客户。这个经验告诉经营者，如果要保住自己的市场份额和竞争地位，就首先必须保住现有的客户不流失；
法则四：60%—80%的营销预算经常被用在潜在客户上。这是因为争取新客户的费用将大大高于现有客户。结合上述一条法则我们可以清楚，保持现有客户并从中获得新的利润，比争取新客户投资更少而利润更高；
法则五：5%至30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力。虽然与客户建立委托关系，但可能只是一件小案件，此时客户价值表现程度很低。但是，客户可能还会有大量潜在法律需求。此时，注意观察和了解客户需求，并主动推销各种增值产品，将有助于增加你的顶端客户数量；
法则六：客户满意度是令客户升级的关键。如果客户能够非常满意你的服务，满意度将转化为忠诚度，客户必然自动升级；
法则七：勉强满意的客户经常会转向你的竞争对手。有上面的一条推论，对于你的服务勉强满意的客户将经常变节，投向你的竞争对手。对于服务提供者来讲，这将是双倍的损失。
法则八：营销真正的目的在于引导客户。事务所的营销并非直接推销产品和服务，而是通过设计和推出事务所网页、设计和发布宣传册子、出版学术通讯、举办研讨会、邀请嘉宾出席事务所重要会议等等，与客户发展和维持长期的合作关系；
法则九：公司其它部门和人员也会影响客户行为。因此，事务所必须树立“全员营销”的观念，明白事务所的每一位合伙人、律师和员工都是市场营销的一部分。要令他们深信客户对事务所持续成功的重要性，全面认识到他们在发掘、保留和提升客户上所扮演的角色，同时加强培训和增加内部信息交流，令事务所的每一个人都认识客户和接触到为客户工作所需要的资料；
法则十：客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加10%，利润增加50%。这一惊人的数字并非来自主观估计，而是来自于上百家公司的经验统计。虽然我们无法保证所有的客户不离开金字塔，但采取各种方法努力提升客户满意度，从而促进客户升级却是我们踏踏实实每天能够完成的工作。
四、客户营销目标
客户营销目标可以分解为三个具体行动：
——将新客户纳入到金字塔中；
——将金字塔中的客户升级；
——保留金字塔中的客户。
为了实现上述目标，我们应当做到：
首先，保证营销费用的有效投入。我们必须关注营销费用的投入和方向，预算的80%是否真正精确投放到了这20%客户？营销费用是否更加有针对性的分派到了这些更有价值的客户上？客户服务在对待不同价值的客户是否一视同仁了？等等。
其次，对客户实现个性化营销。以客户为中心的思想落到具体营销策略当中，最好的方法就是根据客户的个性要求，定制个性化产品。在这方面，法律服务业的要求尤为突出。因为客户对法律服务的需求各有不同，文化背景、价值取向乃至费用预算各不相同，所以我们应当为每一客户度身定做不同适应其自身条件和要求的个性化法律解决方案。要实现个性化营销，不仅要了解事务所与客户的交易历史和交易数据（购买过些什么，购买了多少，何时购买的），还要分析他们的商业领域背景、购买动机和影响决策的因素等，在这方面，客户关系管理软件和客户关系库是必备的工具。
总之，客户营销目标就是：细分客户，分辨出最好的最重要的客户，然后紧紧地盯住他们，根据他们的价值要求提供最好的服务。这才是真正的以客户为中心，就是以最好的客户为中心、最重要的客户为中心。
完稿于二○○三年九月
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